Klanten, criticasters en narcisten 

24 november 2014

Een bosje narcissen

Soms gebeurt het plotseling. Je ziet iets en een bepaalde term of idee haakt zich in je brein vast: je leest het, wilt er meer over weten, opent een nieuwe tab en tikt het ogenblikkelijk in Google in. Iets soortgelijks gebeurde me ongeveer twee weken geleden. In een interview met een marketingmanager las ik dat de resultaten van de organisatie vooral werden bepaald door customer advocacy en NPS. Nu ken ik, en anderen waarschijnlijk met mij, NPS vooral als afkorting van de omroep die ons tot 2010 pareltjes zoals Sesamstraat, Andere Tijden en het inmiddels controversiële Sinterklaasjournaal bracht. Inmiddels doen ze dit gefuseerd onder de naam NTR. Ik kon me echter nauwelijks voorstellen dat deze verbonden zou zijn met de marketinginspanningen van een grote commerciële organisatie. Google bracht uitkomst. Bij het invoeren van NPS in de zoekmachine ontving Narcistische Persoonlijkheidsstoornis top ranking en kreeg de term Net Promoter Score een eervolle tweede plaats.

Netto Promoters

Hoe verleidelijk het ook is om dit blog verder te wijden aan narcisme bij marketingafdelingen, de tweede afkorting leek me toch realistischer met betrekking tot de opmerking van de manager. De Net Promoter Score, of inmiddels Net Promoter System, bleek een eenvoudige en aantrekkelijke methode om het succes van een organisatie te bepalen en te meten en werd in 2003 ontwikkeld door Fred Reichheld van consultancybedrijf Bain & Company.

Het hele idee komt op het volgende neer. Welke vraag voorspelt het beste hoe tevreden en trouw aan je organisatie je klanten in de toekomst zullen blijven? Welke vraag voorspelt het beste wat het groeipotentieel van je organisatie gaat zijn? Kortom, hoe kom je er het beste achter wat het toekomstig succes van je organisatie gaat zijn? Dit bleek in de praktijk voornamelijk overeen te komen met een positief antwoord op de volgende vraag:

Wat is, op een schaal van 1 tot 10, de kans dat je bedrijf X aan zou bevelen bij één van je vrienden of familieleden?”

Een duivels slimme vraag die geen passieve tevredenheid meet maar actiebereidheid richting mensen waar de respondent om geeft. Tevredenheid is vaak een hygiënefactor. Negatieve tevredenheid levert wel negatieve actie op, positieve levert vaak echter geen enkele actie op. Een op zich tevreden klant kan zomaar overlopen naar een concurrent als de voorwaarden daar net ietsjes beter zijn. NPS deelt klanten echter in drie groepen in: Mensen die een negen of een tien geven als antwoord op de vraag worden gezien als promoters, mensen die het bedrijf geld opleveren door klanttrouw en aanbevelingen aan vrienden en kennissen. Mensen die de organisatie slechts een zeven of acht gunnen zijn de passieven: ze zijn tevreden maar schakelen zo over naar een ander. De klanten die echter een zes of minder geven, zijn problematisch. Die schaden een bedrijf alleen maar door slechte reviews, vele klachten bij de klantenservice, lage klanttrouw en het tegen anderen afkammen van de producten, diensten of service. Deze klanten kosten je geld en schaden de groeipotentie. Doel van organisaties zou dus moeten zijn om deze criticasters zoveel mogelijk om te zetten naar promoters door klantervaringen en -verwachtingen als epicentrum van je strategie te nemen.

What’s in it for me?

Zoals met ieder nieuw marketinginzicht levert de methode van Reichheld naast bewondering natuurlijk ook kritiek op, dat mag ook wel bij een inmiddels meer dan tien jaar oud concept. Een kritiekpunt is dat NPS slechts een algemeen beeld van een organisatie, product of dienst kan meten en niet gebruikt kan worden om bijvoorbeeld specifiek de resultaten van de klachtenafhandeling te meten. Hiervoor heeft men inmiddels de Customer Effort Score, ofwel de CES, opgetuigd die laat zien hoeveel moeite klanten moeten doen om bepaalde elementaire zaken te regelen of af te handelen.
Zoals met alle nieuwe inzichten, die naar mijn idee een zinvolle toevoeging zijn op mijn instrumentarium als marcom professional, wil ik ook bij NPS kijken wat dit precies voor mijn vakgebied betekent en hoe zaken als digitale communicatie, content en social media kunnen bijdragen aan een versterking van de Net Promoter Score of de Customer Effort Score.

Naar mijn idee zijn deze hiervoor uitermate geschikt. Ten eerste zijn de vragen die de scores bepalen zo beknopt dat deze gemakkelijk via een online survey, op social media of via een e-mailing kunnen worden afgenomen en een hoge responsratio kunnen halen. Iedereen heeft immers wel tijd om één of twee vragen te beantwoorden. Een minuutje van je tijd wil je meestal wel besteden. Verder is het natuurlijk zo dat digitale middelen bij uitstek geschikt zijn om de inspanningen die klanten moeten doen sterk te verminderen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de moeite die het kost om een klacht in te dienen of een serviceafspraak te laten maken. Om een reservering door te geven of een standaard component aan te schaffen. Ook bieden digitale en social media uitgelezen kansen om de klantervaringen te verbeteren en daarmee de NPS van een organisatie te vergroten. Het lijkt me dan ook goed om bij de ontwikkeling van nieuwe middelen en strategieen deze scores goed in het achterhoofd te houden, een verbetering ervan kan een organisatie nogal wat geld opleveren.