Lessen uit Brabant

31 juli 2014

Van sommige opdrachten leer je wat, van andere opdrachten leer je veel. Voor mij geldt bij B-Riders zeker het laatste. B-Riders is een mobiliteitsproject van de provincie Noord-Brabant, uitgevoerd door Beaumont Communicatie. Bij dit project was ik, onder andere, verantwoordelijk voor de social mediastrategie. De bedoeling van B-Riders was om forenzen uit de auto en op de elektrische fiets te krijgen.

Hoe pak je dit dan aan? Het verleden zit vol met, laat ik mild zijn, minder gelukte houdingscampagnes en al helemaal als het om autogebruik gaat. Herinnert iemand zich bijvoorbeeld de campagnes rondom carpoolen nog? ‘Een carpool-afspraak heb je zo gemaakt’. Eind jaren negentig gezien als dé oplossing voor de fileproblematiek, maar ondanks miljoeneninvesteringen nooit echt van de grond gekomen. Automobilisten stonden er wel positief tegenover, zolang andere mensen het deden. Zelf wensten ze er niet aan mee te doen. Uiteindelijk is in 2010 het project officieus dood verklaard, de overheid en de ANWB doen er geen inspanningen meer voor.

eigenlijk carpoolen we allemaal

Je kunt je wellicht dus voorstellen dat mobiliteitsprojecten tegenwoordig wat scepsis kunnen ontmoeten en ook B-Riders zal wellicht enige opgetrokken wenkbrauwen hebben veroorzaakt op het provinciehuis. Wellicht, want ik was er persoonlijk niet bij toen het werd voorgesteld. Toch is het een daverend succes geworden, zelfs zo dat het project de Galjaardprijs voor meest effectieve communicatiecampagne heeft gewonnen. Binnen enkele maanden was de inschrijving overvol en er ontstond al snel een actieve enthousiaste groep B-Riders die zich betrokken en verbonden voelden met hun e-bike en het project.

Wat zijn naar mijn idee hier kritieke succesfactoren in geweest? Wat heb ik geleerd door mee te werken aan dit project?

1. Durf meetbare doelstellingen te gebruiken

Ook in houdingscampagnes kun je doelstellingen SMART maken. Bij B-Riders is ervoor gekozen om de doelstellingen te formuleren als een x-aantal deelnemers voor datum y. Hiermee kun je tijdens het traject goed zien of je op koers zit, of er extra inspanningen nodig zijn of juist dat er wat meer budget aan bijvoorbeeld het behoud van deelnemers kan worden toegekend. Op deze wijze kunnen budgetten effectiever worden ingezet en kunnen minder werkende strategieën tijdig worden  bijgestuurd.

b-riders bijeenkomst

2. Bereik je doelgroep via het effectiefste kanaal

Het mooie aan forenzen is dat ze allemaal in ieder geval een werkgever hebben. Om deze groep te bereiken is het dus zeer effectief om de communicatie vooral via de werkgevers te laten lopen. Zeker als je de werkgevers iets concreets kunt bieden voor weinig moeite. Het kanaal waarbij je de meeste mensen op de meest directe wijze, het liefst persoonlijk of via hun sociale netwerk, kunt bereiken is vaak het meest effectieve.

3. Maak het concreet

Op het moment dat je een doelgroep concreet voordeel kunt bieden zonder dat dit hen veel moeite kost, zullen ze eerder in beweging komen dan dat dit voordeel ongrijpbaarder of diffuser is. Bij B-Riders konden de werkgevers, door hun medewerkers attent te maken op de regeling, hun werknemers gezonder en fitter maken en hun parkeerproblematiek verminderen terwijl hen dit administratief geen enkele moeite kostte. Voor de deelnemers was de directe belastingvrije bonus een concrete beloning waarvoor ze slechts een e-bike hoefde aan te schaffen en een appje te downloaden. Ook het direct ervaren gezondheidsvoordeel door middel van een fiets waar je minder hard op hoeft te trappen sprak aan. Bezweet op je werk komen was een reden waarom nogal wat forenzen niet voor de fiets kozen. Milieuvoordelen en bereikbaarheid zijn zaken waar mensen wel positief tegenover staan maar blijkbaar te algemeen en indirect om zelf veel inzet voor te tonen. Ervaren gezondheidswinst en een financiële prikkel zijn persoonlijk en concreet en lijken daarmee wel te werken.

 

Reageer hierop

Je moet ingelogd zijn om te reageren.